Performance Max en controle zijn nooit echt de meest logische combinatie geweest. Het idee van Google was altijd vrij simpel: geef je doelstelling, conversiedata, creatives en budget door en laat het algoritme vervolgens bepalen waar dat budget het beste ingezet kan worden. Dat kan prima werken, maar het betekende ook dat je als adverteerder relatief weinig invloed had op waar het geld precies terechtkwam. Daar komt nu voorzichtig verandering in. Sinds 15 oktober rolt Google nieuwe Channel Prioritization en budget allocation controls uit voor onder andere Performance Max. Daarmee krijg je meer invloed op hoe budget tussen verschillende delen van het Google-netwerk wordt verdeeld.
Wat verandert er precies?
Binnen Performance Max kun je verschillende prioriteiten meegeven aan Google channels, Google Search Partners en het Google Display Network. Je kunt kanalen instellen als High Priority of Low Priority. Bij High Priority probeert Google daar eerst budget in te zetten. Daarna kan budget verschuiven naar kanalen met een lagere prioriteit, afhankelijk van onder andere je biedstrategie, beschikbare traffic en ingestelde doelstellingen. Voor kanalen met een lage prioriteit kun je daarnaast een dagelijkse budget allocation instellen. Dat is simpelweg een duidelijke stap vooruit ten opzichte van de klassieke PMax-opzet waarin Google vrijwel volledig zelf bepaalde hoe de kanaalmix eruitzag.
Er zit wel een belangrijke nuance in. Google Search, YouTube, Maps, Gmail en Discover worden binnen deze instelling samengevoegd onder Google channels. Je kunt dus niet zeggen dat je Search High Priority wilt geven en YouTube Low Priority. Die kanalen blijven binnen Performance Max gezamenlijk aangestuurd worden. Search Partners en het Google Display Network kun je wel afzonderlijk prioriteren. Je krijgt dus meer controle, maar Performance Max wordt hiermee niet ineens een campagne waarin je zelf exact bepaalt hoeveel budget naar Search, YouTube, Gmail of Discover gaat.
Waarom is dit interessant?
Omdat dit precies één van de zwakke punten van Performance Max raakt. Als een campagne op totaalniveau goed presteert, wil je nog steeds weten waar die performance vandaan komt en of bepaalde inventory daar wel of niet echt aan bijdraagt. Google heeft daar eerder al stappen in gezet met het Channel Performance Report, waarin je onder andere kosten, klikken en conversies per kanaal kunt bekijken. Met Channel Prioritization komt daar nu ook een stukje sturing bij. Je kijkt dus niet alleen meer naar wat PMax doet, maar kunt tot op zekere hoogte ook aangeven waar je liever wel of minder budget ziet landen.
Dat betekent overigens niet dat je nu direct overal aan moet gaan draaien. Performance Max is juist gebouwd om budget dynamisch over inventory te verdelen op basis van de verwachte kans op conversie of conversiewaarde. Als je ieder kanaal strak gaat beperken omdat een paar dagen reporting er niet mooi uitziet, kun je ook gewoon de optimalisatieruimte van de campagne verkleinen. Mijn voorkeur zou daarom zijn om eerst te kijken wat er daadwerkelijk gebeurt en pas daarna te sturen.
Wanneer zou ik het wel gebruiken?
Vooral wanneer je voldoende data hebt waaruit structureel blijkt dat een bepaald deel van de inventory weinig waarde toevoegt. Stel bijvoorbeeld dat Search Partners of Display relatief veel budget opnemen, terwijl de kwaliteit van de leads of omzet daar duidelijk achterblijft. Dan is het prettig dat je niet alleen meer kunt kiezen tussen volledig toestaan of volledig uitsluiten. Low Priority in combinatie met een budget allocation kan dan een prima middenweg zijn: je geeft het algoritme nog steeds ruimte, maar niet onbeperkt.
Conclusie
Performance Max blijft Performance Max. Google bepaalt nog steeds een groot deel van de distributie en de belangrijkste Google-kanalen blijven binnen deze nieuwe instelling gebundeld. Maar Channel Prioritization is wel degelijk een nuttige stap, juist omdat je als adverteerder eindelijk iets meer kunt zeggen over waar je budget liever wel en liever niet terechtkomt. Automatisering is prima, maar als je data duidelijk laat zien dat bepaalde inventory minder interessant is, is het prettig dat je daar ook iets mee kunt.